La standardisation commerciale, c'est pratique. Mais pas tout le temps.
Je ne vais pas souvent chez Starbucks. Je n'aime pas trop l'atmosphère des établissements de ce genre, qui me donnent l'impression de boire mon café chez un franchisé de la Générale d'optique... Mais il m'arrive parfois de franchir le seuil de celui du boulevard Poissonnière, lorsque je vais voir un film au Max Linder. Incidemment, et ça n'a strictement rien à voir avec le sujet du jour, je recommande aux néophytes de grimper jusqu'à la mezzanine de cet excellent cinéma parisien : c'est là qu’on est le mieux installé, au premier rang juste derrière la rambarde. Le problème, c'est qu’il faut arriver tôt parce que vous ne serez pas les seuls à vous y précipiter.
Mais je digresse, je digresse… Où en étais-je ? Ah oui... Starbucks. Donc, je suis au Starbucks du boulevard Poissonnière et je commande un double-expresso. Mais la caissière regarde les deux euros que je lui tends et lâche : « Ça fait quatre euros ». Je désigne le grand tableau des prix accroché derrière : « Ben non, regardez : café doppio, deux euros ».
— Oui, mais un doppio c’est juste un expresso normal. Un double, ben c’est deux fois plus cher. C’est logique…
— Mais "doppio", ça veut bien dire "double", non. Pourquoi l’appelez-vous comme ça si c’est un café standard ? Et en plus, c’est la plus petite taille d’expresso que vous proposez sur la carte…
La fille me regarde de travers. On voit qu’elle se fout éperdument de mon histoire et on la comprend. Si je vendais moi aussi des expressos dans un magasin d’optique, j’aurais du mal à rester concentré toute la journée sur les subtilités de la nomenclature cafetière. Du coup, je laisse tomber, je paye mes quatre euros pour un double doppio (un quadruplo ?) mais je n’en pense pas moins : si ça se trouve, elle se prend le chou toute la journée avec des touristes italiens qui refusent de payer le double du prix inscrit sur la pancarte.
Mais cette passionnante aventure ne s'arrête pas là. Quelques jours plus tard, je suis à Londres et j’entre à nouveau dans un Starbucks. Il faut dire que dans la capitale londonienne, c’est prendre un café dans un endroit qui ne s’appelle pas Starbucks qui est difficile. Il n’y a que ça ou Costa Coffee (une sorte d’Optic 2000 du Cappucino) et Prêt-à-Manger (Alain Afflelou ?). Surprise : on propose des cafés solo ET doppio ! Et pour deux fois moins cher qu’à Paris, par-dessus le marché. Bah, ils ont dû se prendre le chou avec des touristes italiens si souvent qu’ils ont fini par se mettre au parfum.
Allez, c’est décidé. A partir de maintenant, chaque fois que je me retrouve dans un Starbucks à Paris, je fais semblant d’être italien et je fais un scandale (« Uno scandalo ») ! Non mais des fois…
*
Tiens, à propos de ces chaînes qui se substituent aux commerces indépendants un peu partout, je viens de lire un très bon papier dans je ne sais plus quel journal british (si ça me revient, je vous fais un lien) sur les problèmes inattendus qu’elles posent en cas de crise économique.
Oh, je n’ai contre les chaînes a priori. A vrai dire, on y est souvent mieux servi que chez les petits détaillants et on y trouve plus de choix. Mais qu'une tornade économique se profile à l’horizon et c'est un conseil d’administration, quelque part à Londres, Paris, Houston ou Tokyo qui décidera de fermer 245 établissements du Sud de l’Europe et 189 autres de l’Ouest des Etats-Unis parce que les prévisions de rentabilité y sont mauvaises pour le trimestre qui vient. Un type dont sa boutique de fringues est le seul gagne-pain cherchera plutôt à traverser une période de vaches maigres en serrant les dents. Pas le zone manager de Zara, de H&M ou de Benetton…
Résultat, la rue commerçante d'une ville moyenne, dont les enseignes locales ont été progressivement remplacées par des enseignes internationales, peut se retrouver totalement désertée. En Angleterre, ça se vérifie déjà et pas mal de high streets se retrouvent parsemées de vitrines vides. La France, où ces boutiques tendent à être des franchises plutôt que des succursales directes (on le sait peu mais l’Hexagone est le second paradis de la franchise après les États-Unis), est sans doute moins menacée que d’autres — toujours cet exceptionnalisme gaulois. Elle est pourtant très concernée par l’uniformisation rampante de ces rues piétonnes identiques de Lille à Marseille, bordées qu’elles sont des mêmes Naf-Naf, Zara et boulangeries Paul.
Tiens, à la limite, il est presque dommage qu’un conseil d’administration, quelque part à Londres, Paris, Houston ou Tokyo, ne puisse pas en fermer une palanquée sur un coup de tête. Non, je rigole…
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